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2012,激情燃烧绿茵场——欧冠赛收视分析
时间:2012-09-28 11:16:43  来源:当期杂志  作者:吕海媛 宋淼

 

经过2008年北京奥运喧嚣的体育节目市场,中国民众对于体育节目的热情逐年高涨,体育观众的群体不断壮大,其欣赏水平也稳步提高。而今年可谓是体育大年,除了四年一度的奥运会之外,更是汇集了“欧冠”和“欧洲杯”两大足球赛事。这不仅是众球迷的狂欢,也是体育类专业频道的佳音。知名球星参赛以及热门球队的对抗都将成为电视直播/转播取得更高收视率的保障。欧洲冠军联赛(UEFACHAMPIONSLEAGUE)作为欧洲乃至世界最高水平的俱乐部赛事,其影响力丝毫不亚于世界杯。

在本文中,笔者将就这一欧足联最有声望的俱乐部赛事期间的收视情况作简要分析,从数据角度挖掘潜在的风云变幻。经过此前的重重努力,中央电视台获得了20092012赛季欧洲冠军联赛在中国大陆地区的独家国语直播权。而ESPN和广州市广播电视台的广州竞赛频道分别获得中国大陆地区的独家英语直播权和独家粤语直播权,所以对于全国绝大部分观众来说,本届欧冠赛的国内转播主要还是集中在中央五套体育频道。

 

赛事转播有效提升播出频道收视表现

虽然电视媒体近年来的收视市场不断被新媒体分流,观众流失情况也比较明显,然而优质的内容仍然是拉动收视最重要的利器,也是视频类媒体竞争的重心。此次欧冠赛期间,各播出机构在进行大量转播的同时,也结合自身特色做了特殊化的编排和报道,进一步挖掘欧冠赛的节目资源,拉动频道相应时间段的收视表现。

本届欧冠赛十六强的名单自去年底最终出炉,1/8决赛首回合于今年214/15日和21/22日举行,次回合36/7日和13/14日举行。综合尼尔森网联5城市全息数字电视受众研究数据(一级城市:广东广州,四川成都,浙江杭州,二级城市:江苏扬州,三级城市:山东寿光)显示,决赛于519日在慕尼黑安联球场举行,北京时间2012520日凌晨6时左右,2011/2012欧洲冠军联赛落下帷幕,切尔西历史性的首次捧杯。国内电视台——中央电视台体育频道、广州电视台竞赛频道对此次赛事进行了大量转播,除此之外,还播出了相关的“评论”“、报道”、“集锦”等专题节目。

从半决赛和决赛的5城市收视数据来看,三级市场的收视表现并没有非常明显的差异性,由于首播都集中在凌晨2:45开始,而重播基本都安排在次日中午12:30(除决赛重播安排在次日8:50),所以从图表1的收视率的数值比较来看,5城市的赛事重播收视率均高于首播,尤其是在二三级市场,这一特征表现的更为突出。但从收视份额来看,5城市的首播收视份额在赛事期间都得到了不同程度的拉升。就一级市场来说,赛事期间收视份额达到了赛事开始前两个月同时段收视份额均值的4~6倍,而对于二三级市场,这一拉升作用得到了更为明显的体现,其收视份额为赛事开始前两个月同时段收视份额均值的4~10倍。

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全国性频道与地方性频道优势各异

由于政策和资源优势,中央电视台在体育电视节目的市场竞争中占有绝对的主导地位是个不争的事实。且抛开中央级频道在全国的覆盖率具有明显优势不论,国家广电总局的相关规定从政策层面上确保了中央电视台对体育赛事转播的优先权;同时更为重要的是,专业频道尤其要体现的是“专业”二字,中央电视台在大型体育赛事的转播上从人员到技术都具有雄厚的实力和无可比拟的丰富经验。因此,地方性频道在体育及赛事内容方面一直很难与央视进行竞争。

然而近年来,由于各地制播手段、编排理念的不断进步,地方性频道也开始在体育及赛事内容方面崭露头角,打造出了自身的独特性优势。以此次欧冠赛期间的广州市广播电视台竞赛频道为例:在广州地区的收视市场上,虽然观众也可以选择央视频道观看比赛,但是作为拥有独家粤语直播权的广州竞赛频道巧妙结合“地利”“、人和”因素,在赛事编排、语言表达等多个方面精心制作,从图表2中可以清楚的看出,其欧冠决赛当晚其收视表现从多个数据指标来看均优于中央五套。尤其是从收视率曲线和收视份额分析,本地频道由于语言而获得的优势较为显著。

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反过来再看央视五套此次的赛事转播表现:除了进行大量的转播/录播工作之外,央视五套同时还针对赛事推出了特别节目《冠军欧洲》。综合三级市场5城市的收视数据来看,该档节目的收视表现良好,甚至会优于赛事本身。根据成都、广州市场的受众收视数据分析来看,不同区域的受众具有不同的特点。从图表3可以看出,广州地区观看欧冠赛的受众中年轻男性比例尤其突出,而成都地区的受众则体现出年龄分布较为均衡的特征。因此,体育赛事的转播只是体育节目的一个方面,如何利用资源优化设计形成喜闻乐见的节目形式,抓住不同特征的受众,开拓新的收视增长点值得深思。

QQ截图20120928110003.jpg

 

赛事期间形成广告投放小高峰

对于体育类专业频道来说,大型赛事尤其是足球这种拥有庞大忠实粉丝群的“世界第一运动”的重要赛事,不仅是收视的重头戏,更是广告创收的掘金点。

根据尼尔森网联全媒体广告洞察数据,中央五套欧冠直播、转播及《冠军欧洲》节目广告投放前十名的小类分别是:啤酒、轿车、服装系列产品、运动和休闲服、男装及旅行服、电动剃须刀、吉普车&SUV、移动电话、中国白酒和运动健康&功能饮品,其中投放前三名小类的刊例花费占比均高达10%以上。不难发现以上品类与体育赛事及相关节目的受众特征息息相关,而投放前二十的品牌也基本来自以上品类所代表的行业。(图4

QQ截图20120928110020.jpg

此外,与赛事开始前两个月相比,投放前十名的小类发生了细微变化,同时广告刊例收益也呈现出节节攀升的迹象,自三月开始环比增长分别达到17.55%13.15%2.93%,同比增长分别为0.58%7.81%4.67%。(图5

QQ截图20120928110038.jpg

体育赛事转播的时效性、观赏性以及赛事本身的影响力是吸引、推动观众收看的三大主导因素,所以就目前来看,中央级频道在全国的强势地位几乎无可撼动。未来专业化体育媒体日益激烈的角逐战上,我国电视市场体育节目的收视格局是否会被改写,还将取决于传播平台和节目资源。谁将成为下一支异军突起的力量?我们拭目以待。

(作者单位:尼尔森网联产品&大客户支持部)

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